安踏儿童单日GMV过亿！迪士尼100周年庆如何拉高势能？丨电商“超品日”月报
文丨田雨
编辑丨石航千
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
今年1月，品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《2023年全球品牌价值500强》榜单，零售业再次成为Brand Finance全球500强排名中价值第二的行业板块，有超过10个品牌上榜。位居榜单前5的品牌价值均超过千亿美元。
可口可乐前总裁伍德瑞夫说过，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他在几年时间就可以重建新的可口可乐王国。品牌的价值不言而喻。
在日趋激烈的消费市场，电商平台增长引擎之一，寄托于品牌价值，并相继打造电商超级品牌日，毕其功于一役，扩大品牌商家电商业绩品效双收。亿邦动力将以天猫超级品牌日、抖音电商超级品牌日为观察阵地，每月定时推出不同品牌参与两个电商平台超级品牌日的汇总月报，为品牌的大事件营销提供参考。
天猫超级品牌日是天猫2015年创立的营销IP，参与品牌商家可通过天猫大数据和数字营销，使品牌与消费者形成深度链接，以增强品牌声量和提升销量。这是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，致力于为品牌打造“属于品牌自己的双11”。据悉，天猫已与超过200个品牌，合作过超过300场超品日。5月，以下7个品牌参加了天猫超级品牌日。
▍ 法国娇兰
5月7日，法国娇兰开启天猫超级品牌日。本次超品日，品牌主要强调天猫店铺用户到会员的转化，为此推出了领劵立减和礼赠活动进行拉新。
产品方面：据了解，法国娇兰本次超品日主推产品为第三代黄金复原蜜，这是品牌帝皇蜂姿紧致修护系列的经典爆款产品，早在天然护肤热潮之前，娇兰就发现了蜂制品及其修复老化功效，并在2013年推出了第一代黄金复原蜜，2017年配方改良，2021年品牌升级黑蜂修护科技后推出第三代黄金复原蜜。其核心在于融合黑蜂以及海岛蜂蜜，促进皮肤与神经元细胞之间的连接，加快皮肤的天然自我修复机制。此外，参加超品日的产品还有帝皇蜂姿系列蜜润精粹水、精华露和日晚霜等经典护肤产品。
营销方面：在超品日活动期间，品牌联动微博多位 kol 带领粉丝探班代言人时代少年团，发布工作花絮以及演唱会幕后图片等内容，传递产品功能，借助代言人演唱会流量提高产品认知度。与此同时，品牌在天猫站内打造了超品日专属页面以及互动小程序，以代言人明信片、海报等吸引粉丝打卡参与活动。此外， 5月8日晚，品牌还邀请明星朱正廷参与天猫直播，并抽送亲签礼盒，增加直播曝光和流量。
▍ 海信
5月9日，海信开启天猫超级品牌日，活动主题为“与美好生活同频”，爆发期至11日。本次超品日，海信主要强调会员拉新以及用户复购。为此，品牌推出了会员跨品类套购产品打折以及入会有礼以及以旧换新优惠活动。
产品方面：海信本次超品日主推产品为冰箱、空调等夏季畅销产品，此外还有洗衣机、电视等大型家电以及热水器、智能门锁等，共同组合成了家庭家电套装。
营销方面：海信本次天猫超级品牌日主要借助明星张小斐、周也以及知名篮球解说杨毅进行情感营销，并定制三支TVC演绎亲情、爱情、友情中遇到的不同频问题，融入海信的产品功能，诠释在家电助力下实现同频美好生活的主题，传达“与美好生活同频”的活动主张，与新世代用户进行沟通。5月9日至11日，海信连续开启三晚明星直播，助力超品日期间的生意爆发。住的注意的是。
值得注意的是，除了利用大热明星为产品引流，吸引年轻用户关注，凸显品牌主张以外，海信在本次超品日也贯穿了一直以来的体育赛事营销策略，邀请国内知名篮球解说员进行情感营销，在多体育赛事的夏季节点宣传赛事观看场景，与自己的电视、空调等产品进行紧密关联，让用户在家庭观赛场景下马上就能联想到海信产品。
除线上话题与互动外，在预热期间，海信在上海第一百货、成都太古里、重庆解放碑、杭州武林银泰、南京新街口等热门地标大屏上都投放了相关海报，以此触达更多用户。
▍ 巴黎欧莱雅
5月9日，巴黎欧莱雅开启天猫超级品牌日，主要强调会员拉新以及直播，为此推出了入会礼赠以及直播领劵活动。
产品方面：巴黎欧莱雅本次超品日主推产品为大金瓶洗护套装、护发精油、发膜等经典洗护产品以及染发膏剂等美发产品。此外，本次超品日，品牌还推出了第一款“发芯绷带”系列洗护套装。据悉，该系列主打的核心成分是“三臂”阿尔法酸，可以深入受损根源修护发质。该产品结合国际前沿发芯修护研究科技，从100多种活性物中筛选出了“三臂”阿尔法酸，并通过多维配方技术实现高浓度“三臂”阿尔法酸在配方体系中的稳定性，以离子键重塑科技由内而外修护受损发质，助力秀发修护。
营销方面：巴黎欧莱雅在北京居庸关长城举行了“发芯绷带”系列新品发布会，品牌美发代言人刘雯在活动现场分享了产品相关修护功效。
图源：中文商业新闻网
▍迪士尼
5月9日，迪士尼开启天猫超级品牌日，活动主题为“有你就有奇遇”。本次天猫超品日，迪士尼主要侧重会员拉新以及联动中国地区落地 100 周年庆大事件。因此，迪士尼推出了入会领劵活动，并在活动期间发布了系列周年庆新品。
产品方面：迪士尼本次超品日有多个经典IP产品以及上新新品参加，包括漫画家公主娃娃、玩具总动员巴斯光年胡迪手办玩具在内的多个IP系列玩具，定制了100周年系列玩偶及周边。同时，迪士尼本次超品日上新了史迪奇、顽皮鲁弗斯、星战等多个系列新品。
营销方面：充分利用迪士尼丰富的内容 IP 资源进行线上线下联动。在线上，迪士尼专门推出了“线上收集 100 张迪士尼 IP 珍藏卡片”的互动玩法，其中包括特别推出的五张艺术化改造的米奇头卡片，吸引大量用户参与。据悉，用户通过手机淘宝的淘宝拍照功能拍摄任意带米奇的图案，即有机会获得卡片，加入迪士尼重点授权品牌的店铺会员，便可有机会解锁珍稀卡片，获取收藏卡。迪士尼本次天猫超级品牌日以优质内容互动建立桥梁，推动了迪士尼及其合作品牌店铺拉新入会，有效地把迪士尼粉丝人群转化为了品牌用户资产。
此外，在线下，迪士尼与天猫超级品牌日5月7号在上海苏河湾万象天地举办了米奇米妮粉丝见面会。据悉，现场观众需携带迪士尼专属元素或 COSPLAY IP 角色入场，活动现场以经典米奇雕塑、皮克斯童年游戏、漫威复古漫画、公主换装拍照、星球大战互动为主题，划分为五个区域。
▍ 圣罗兰
5月10日至11 日，圣罗兰开启主题为“520甄选”的天猫超级品牌日活动。本次天猫超品日，圣罗兰也将重心放在了会员拉新，为此推出了入会抽奖、定制礼品卡活动。
产品方面：圣罗兰本次主推产品为超品日首发的NIKI 系列LE 5A7 HOBO 小号帆布款手袋（均价在1.8万左右）以及该系列其他包袋、MANHATTAN系列等经典包袋。据悉，圣罗兰NIKI 系列首先推出中款，后续才推出尺寸大款及BABY NIKI，与NIKI以往的硬挺包型区隔，该系列包身柔软，容量可塑性较大，是品牌五大人气爆款包系列之一。此外，参与本次超品日的产品还有上装、外套、配饰等多个类目下的精选单品。
营销方面：圣罗兰此次邀请古力娜扎、王楚然、刘令姿、张艺上等多位明星拍摄宣传图，演绎 LE 5A7 HOBO 手袋，并陆续发布相应微博为圣罗兰超级品牌日预热，展示品牌一贯的先锋个性，传递品牌自由独立精神主张。
多位明星带#天猫超级品牌日#话题发微博预热
▍ 周生生
5月10日，周生生开启以“黄金潮玩 为你而来“为主题的天猫超级品牌日，重点是会员拉新，为此推出了入会抽奖活动。
产品方面：本次天猫超品日，周生生主推产品是与泡泡玛特旗下IPMOLLY 联名的金片、Charme足金串珠、520 限定 MOLLY 飞马金片以及星光乐园礼盒套装。据悉，此次 MOLLY 联名金片的设计充分展现了周生生畅销系列的亮点元素，比如MOLLY联名款旋转转杯金片的茶杯袋设计源自周生生福袋串珠。
营销方面：天猫超品日期间，周生生围绕旗下品牌“MINTYGREEN·周生生”× 泡泡阿特联名新品首发事件，线上线下全方位开启主题营销活动。在线上，品牌联动明星李治廷发布 MOLLY 星光乐园礼盒开箱视频，吸引更多消费者参与此次周生生天猫超级品牌日活动。线下方面，超级品牌日当天，周生生在重庆龙湖时代天街E馆举行了新品线下发布会为超品日造势。
据了解，MINTYGREEN·周生生是周生生集团旗下年轻时尚概念新品牌，致力于为佩戴者以精致珠宝演绎真我，展现清新、青春、 有生命力的美。而品牌本次跨界联名合作的是当下在年轻群体中大热的潮流手办品牌，则有助于进一步拉动与年轻群体的距离，传递年轻品牌理念。
▍ UR
5月16日至18日，UR开启天猫超级品牌日。本次超品日，UR主要侧重于品牌理念的传达、电商内容创作以及消费者沟通。
产品方面：品牌本次超品日主推产品为代言人刘雨昕同款以及 2023 都市限定系列新品，包括T恤、西装及风衣外套、牛仔裤等。
营销方面：UR通过官宣代言人、品牌大使以及举办品牌时尚大秀等营销事件，实现品牌形象的焕新、内容的年轻化和传播的全域化，深入触达新世代消费者。
5月16日，UR官宣首位全球品牌代言人刘雨昕，展现出UR对于都市、先锋、多元、国际化等理念的诠释。5月17日，UR官宣了由王雯琴、陈瑜、潘浩文、郝允祥、泮家豪5位超模组成的“超模天团”，并同时宣布了王雯琴、陈瑜、潘浩文成为新任品牌大使，释放UR品牌国际化时尚调性的信号。
刘雨昕粉丝参与品牌相关话题内容
5月18日天猫超品日，UR着眼数字化传播，打造了包含创作理念揭秘、直击走秀、设计师采访等环节的沉浸式大秀体验，推出一系列互动活动，并上线天猫二楼等电商创意方案，持续深耕电商内容创作。
在站外，UR借助抖音等平台开启创意互动活动，设置了主题活动、限定礼盒、促销福利等“玩味时尚”的互动活动，深度调动用户参与内容共创，通过多种形式呈现UR的多元风格，传播品牌理念。
UR在抖音上开启#大胆做自己超美的#话题，大量用户参与
据媒体报道，UR超级直播间5月18日连播7小时，品牌专场GMV超3000万，全平台直播商品点击达到160万以上。在整个超品日活动期间，UR官方旗舰店成交额约9000万,创下天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录,并取得女装行业排名以及超品日期间连衣裙品类排名第一。
抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收，包含超级品牌日，超级品牌开业盛典，超级品牌日耦合大促版，从不同维度为头部品牌提供多元化营销解决方案。据悉，2021-2022年，超过100家品牌参与了抖音电商超品项目，包括Coach、科沃斯、珀莱雅、伊丽莎白雅顿、认养一头牛、双立人、Dior、雅诗兰黛等。
据代运营服务商透露，抖音电商超品项目主要包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻以及节日营销六大营销链路。5月，以下5个品牌参与了抖音电商超级品牌日。
▍ 白象
5月8日至15日，白象以“象好面出发，品地道美味”为主题开启抖音电商超级品牌日。其中，5月10日为超级大场BIGDAY。
在内容营销侧，整体而言，白象在抖音电商超级品牌日以“超香香香香香香菜面”新品上市为出发点，以“大把香菜 大口满足”为传播主题，基于“内有5棵真实大香菜”的产品卖点，打造了一系列极致且有趣味的内容。5月10日抖音电商超品日期间，品牌邀请演员马可和头部KOL@特别乌啦啦进入官方旗舰店直播间，为粉丝花样种草新品。此外，品牌在当天的直播间还抽送五粮液、小米电视等奖品吸引用户。亿邦浏览白象品牌官方旗舰店账号时发现，5月2日起品牌官方旗舰店就已经开始了超品日的相关产品预热活动，并联合了等多个抖音达人从不同角度拍摄魔性吃面镜头，创作搞笑有趣的视频内容为小龙虾拌面、香菜方便面等产品预热。此外，白象抖音电商超级品牌日还通过打造挑战内容，调动用户自发参与互动。
抖音站内相关话题以及达人视频
在产品侧，品牌主推产品为首次推出的香菜方便面以及相应限时礼盒。据悉，这是抖音电商超级品牌日“爆款共创”计划的落地首款产品，抖音独家定制口味，上架首日即告罄。在打造新品之前，抖音电商超级品牌日洞察到抖音站内达40亿+播放量的#香菜 话题，以及市面上主打香菜口味的产品空缺机会。随后，联合“电商罗盘”团队挖掘数据，得到“香菜处于绝对的高搜索和低供给的潜力市场”的结论佐证。最后，联合白象品牌一起，从0到1共创出一款包含香菜的新品，即音定制风味白象“超香香香香香香菜面”。除此之外，品牌还有超麻麻麻辣小龙虾拌面、超臭臭臭豆腐拌面、超酸酸酸辣拌面等，以及象地域美食走街串巷系列中蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡面等参与超品日。
经了解，“爆款共创”计划是抖音电商超级品牌日2023年新推出的，旨在联合大牌共创抖音定制爆款，通过生意洞察+营销创意，帮助商家打造抖音定制品，一方面帮助商家爆款更爆，另一方面强化抖音的货品丰富度，吸引更多用户来抖音。
除了上述线上活动外，白象5月13日还在沈阳大悦城开展了“泡面工厂空降东北”活动，限量赠送“香菜面”以及“香菜口罩”“香菜贴纸”为新品造势。活动期间，白象在抖音电商超级品牌日还通过上海、北京、广州、深圳、武汉、杭州、厦门、南京、郑州等线下14城核心商圈及6000+梯媒刷屏展示新品内容。
▍ 云南白药
5月10日至17日，云南白药开启抖音电商超级品牌日。
在内容营销侧，品牌在抖音电商内容场景+货架场景两大场域协同的基础上，借助云南白药牙膏明星代言人赵丽颖的影响力，为云南白药在抖音电商的销量爆发造势。首先，品牌在本次超品日预热期、直播、事后等时间点，都利用了明星的宣发价值。
在预热期，由代言人工作室亲自发布直播间look，吸引粉丝关注；再之后通过与粉丝联动，由赵丽颖的深度粉丝演绎开箱视频，透露直播相关信息引导关注。在5月10日的品牌直播间，除了赵丽颖外，抖音电商还邀请微博大v参与直播，在线观看峰值突破25万人，并在直播中通过互动玩法传递云南白药牙膏产品卖点进而促进销量爆发。直播活动结束后，品牌还对相关素材进行了二次剪辑，形成新的传播，进一步触达更广泛人群。据悉，该场直播在站内外发酵了#赵丽颖直播#等多个热点话题。
除了线上的活动外，抖音电商还将相关活动物料，在全国一、二线城市的楼宇电视智能屏幕、线下大卖场、丰巢等场景进行投放吸引关注，实现线上线下资源打通，再将线下受众引流至抖音站内继续拓宽品牌购买人群。
在产品侧，云南白药主推产品为口腔、洗护两大个护品类，包括五福套装、清新护龈套装、地球日套装、防脱精华、控油防脱套装、海盐漱口水囤货装等。
在平台侧，借助赵丽颖等明星宣发影响力，抖音电商为云南白药牙膏制造热度与声量。一方面，为实现品牌年轻化升级，找到新人群；另一方面，也通过对货架场的深度经营，实现转化，最终实现“品效销”的合力爆发。
赵丽颖直播录屏截图
据媒体报道，在明星物料相关内容的长尾效应下，云南白药围绕搜索、橱窗等场景，进行商品主图的优化，最终实现了搜索pv翻倍。活动期间，品牌借助超级头部达人进行带货直播，GMV环比日常提升530%；邀约头部达人@小饼干进行短视频种草，共同带动GMV增长。
本次抖音电商超品日中，云南白药以赵丽颖为热点指引，吸引粉丝人群入场，再结合热点、定制礼盒等，带动了品牌A3人群增长和转化。其中，此外，品牌通过此次活动实现了新入会会员拉升，环比增长560%。
▍ 安踏儿童
安踏儿童本次超级品牌日主要围绕“安踏儿童异形系列篮球鞋”进行赛事IP营销。
在内容营销侧，品牌有超过5个自播间一起开播，同时还联动了超16个达人专场直播，其中巴图和王芳更是直接把直播间搬到了洛阳应天门，配合达人短视频预热，联动短视频、直播和营销场。此外，安踏儿童与抖音电商超级品牌日在线上相继打造了#异形上场掌控全场 #不青狂枉少年 #童BA 等诸多热门话题，涵盖篮球装备、文化、成长、训练、技能、职业发展等诸多维度，引发网友、达人、家长、篮球爱好者、教育关注者等不同群体参与主题讨论，传播内容。
在线下，5月13日，安踏儿童联合抖音电商超品日在洛阳开启顽炼营（安踏打造的青少年篮球赛事竞技IP）2023年夏季精英联赛华中战区赛，顽炼营教导主任萧敬腾、前女篮国手隋菲菲、2021年西安站黄金联赛冠军刘守元、2022年安踏轻狂西安站冠军陈一帆等参与活动。据相关统计，当晚揭幕赛以抖音直播为主、三平台联动，全网直播累计超过600w观看人次，品牌单场涨粉超8万。自有的体育赛事IP一直以来就是安踏营销的特色，安踏儿童也不例外，以长期的赛事IP活动为基础进行营销，既有赛事IP本身的流量，又有兴趣社群基础，可以更深度更有效地与用户进行沟通，绑定产品。同时，篮球作为大众基础较好的运动，也更容易链接普通用户。
顽炼营2023年夏季精英联赛华中战区赛揭幕赛现场
在产品侧，安踏儿童本次超品日主推产品为首发的3.0版本“异形鞋”以及其他经典产品。据悉，“异形鞋”是安踏儿童的一大亮点，从最初的1.0、2.0到现在已经迭代到3.0版本。其核心优势就是其中搭载国家队同款氮科技——“靈速科技系统”，实现更弹、更稳、更快，回弹率达80%；300度的环形TPU可以给全掌更好的稳定性，防止崴脚；而中腰拱形抗扭片、抗扭性能也得到了提升。
在抖音商城侧，安踏儿童的新品首发与其他的主推产品均通过显要标识在商城的行业频道、话题页面、主题活动等地方占据显著位置。同时，抖音电商超级品牌日也专门设置了“品牌馆”，进一步强化辨识、增强引力，让消费者形同前往“目的地商业”一样直接锁定“目的地产品”。在搜索侧，安踏儿童通过已经成熟的看后搜、边看边买、短视频进店等路径，把流量引至商城实现销量的转化。
据媒体报道，安踏儿童本次超级品牌日GMV过亿，刷新抖音电商超品日亲子生活行业历史记录。
▍ 农夫山泉
5月14日至20日，农夫山泉开启抖音电商超级品牌日，据悉，也是抖音电商水饮品类首个超品日。本次超品日，农夫山泉重点打爆联盟达人矩阵带动货架爆发，撬动不同圈层的达人参与抖音话题和进行直播带货，以带动联名新品的热度；并通过“看后搜”运维，用小蓝词为店铺和产品充分导流，促成全域增长。
在内容营销侧，超品日活动期间，农夫山泉抖音电商超级品牌日联动站内外场景，通过邀请达人输出优质内容，提升内容热度，放大活动影响力。在直播间，品牌打造色彩斑斓的童话风格主题，主播们也以公主造型进行直播种草。同时借助抖音产品“众测任务”，品牌发起话题#农夫山泉公主瓶，邀请站内达人如蝶泳世界冠军@张雨霏、美食达人@饲养员、母婴达人@苏瑞Siri 等，以产品介绍、美食制作等内容，让农夫山泉迪士尼系列产品向体育、美食、母婴等垂直圈层扩散，为品牌沉淀了兴趣用户。数据显示，通过KOL、KOC在话题下产出视频、图文等优质内容，万赞视频超30个，话题浏览量过亿，产品声量进一步扩大。
抖音站内达人参与品牌话题
站外，农夫山泉邀请KOL、KOC产出优质图文进行种草，为抖音电商超级品牌日活动进行引流。同时，鼓励用户在消费后晒单，以优质种草内容，帮助产品累积声量和口碑。
在产品侧，品牌主推产品为迪士尼公主系列婴儿水，共包括美人鱼、白雪公主、花木兰、贝儿公主等7个迪士尼公主形象及三款迪士尼100周年限定款。
在平台侧，抖音电商超级品牌日为农夫山泉生意场景提供了定制化营销服务，整合平台的内容、达人等资源和数据产品，帮助品牌提升经营质量，实现增长。
据媒体报道，数据显示，双方共创的限定周边-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定礼盒活动期全部售罄，爆发系数16倍，带动品牌销量全线增长；为IP联名产品量身定制的话题与直播间专属童话氛围，有效助力品牌声量最大化，活动总曝光1.5亿，品牌直播成交记录实现新高，单日突破700万，农夫山泉婴儿水公主瓶抖音电商线上首发GMV突破1400万，定制吸管与100周年礼盒全部售罄。据悉，销量刷新了水饮品类2023年实时最高单品成交记录。
▍ 巴黎欧莱雅
5月19日，巴黎欧莱雅开启以“我们值此戛纳”为主题的抖音电商超级品牌日。
在营销侧，巴黎欧莱雅与抖音电商“超品溯源计划”联合，通过品牌代言人龚俊、高叶等明星戛纳电影节相关内容物料为品牌产品吸引流量，并为618预热。据悉，巴黎欧莱雅作为戛纳电影节官方合作伙伴，会为亮相电影节红毯的嘉宾和明星提供美妆服务。而本次超品日与戛纳电影节的联动，既可以加强旗下产品和戛纳电影节的绑定关系，同时也借助代言人提高品牌在中国消费者心中的影响力。此外，5月19至20日期间，品牌直播间连续开播。
据悉，去年8月，“超品溯源计划”首次由抖音电商超级品牌日联合中国邮政打造。在“超品溯源计划”中，抖音电商超级品牌日将发挥全域兴趣电商的优势，整合优质内容、溯源直播、头部达人、以及中心化泛商城资源，以溯源方式助力品牌在抖音电商平台实现品效新增长。
在产品侧，巴黎欧莱雅主推产品为“玻色因”系列安瓶面膜、水乳套装、小银管防晒、黑精华、黑胖子气垫BB霜等夏日出游相关产品。同时针对戛纳电影节，品牌还特别推出了欧莱雅戛纳限定护肤礼盒。
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